从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销?

来源:搜狐科技    更新时间:2018-07-16    浏览次数:
  前几天,我在咖啡馆偶然听到旁边的人聊天,从对话的内容来看,他们应该是创业者和投资人的关系。如果你也经常去咖啡馆,那你很熟悉他们对话的套路——喜欢搬出一些名人,然后赞颂他们,并以此向对方传递一个信息——以后,我也会跟他们一样成功。
 
  不过,这次他们聊的,并不是当季流行的埃隆·马斯克,也不是马云,不是许家印,而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字——乔布斯。至于他们具体怎样称赞乔布斯的,我就不多说了,反正你应该能猜个八九不离十。
 
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销技巧? 图
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销? 图
 
 只不过,在他们慷慨激昂的演说下,我也被潜移默化的影响了——当晚我一回家,就“无意识”在电脑上,搜索了款iPhone发布会的那是10年前的资料,距离我上次观看,也差不多有4、5年了。
 
  看的时候,我还在学设计,跟很多人一样——被乔布斯追求“产品”,打动得一塌糊涂。不过这次,我关注的要点,就不是“如何打造新产品”,而是“如何介绍新产品”。除了打造产品本身的功夫,乔布斯在产品的营销(推广)方面,值得我们再次去模仿和学习。
 
1.类比熟悉的事物
 
  就算你没看过发布会,相信你也听说过,乔布斯是如何定义一代iPhone的。他并没有直接说,而是一个大屏幕iPod+一说“个手机+一个上网设备”。包括后来引出“iPhone”这个名字的时候,他也一直在强调:AniPod, a phone. Are you getting it?
 
  而这里的套路就是:将一个新事物,通过与人们熟悉的事物进行类比,从而在人们心智中建立认知——iPod,手机,上网设备,都是当时人们熟悉的事物,它们加在一起,也就是iPhone。
 
  很多人都会落入“知识的陷阱”——认为只要是自己了解的,别人也了解。典型的例子,就是在台上慷慨激昂的背诵抽象的词汇,而台下的普通群众,却一头雾水,只能坐在那里打哈欠。用词汇是没问题的,但如果用于沟通和营销,那可能就是灾难...
 
  而与iPhone相似的,是另外一个例子:上世纪90年代,美国公共利益科学发现:一桶普通爆米花所含的饱和脂肪,已经达到了正常人每日所需的。他们希望能将这个发现宣传出去,让多的人了解爆米花(里的椰子油)的危害。于是,他们对外宣称:“一桶爆米花所含有的饱和脂肪为37克,而正常人每天需要20克。”不过,群众没什么反应...
 
  是啊,想想也知道:大部分人不是营养学家,他们对“37克饱和脂肪”,其实没有概念。当他们听到“37克饱和脂肪”的时候 ,就跟3岁儿童听到“5000元学费”一样——不知道这意味着什么。直到后来,科学家巧施妙计,把宣传信息改成下面这段话之后,主流媒体都争相报道。一时间,爆米花似乎变成了“全美公敌”。那改成什么话呢?
 
  就是这段:一份中号爆米花的饱和脂肪含量,比一份培根加鸡蛋的早餐、一份薯条和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高!然后还在电视上,做了视觉化演示:(下图为示意)
 
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销技巧? 图
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销? 图
 
  你看,这是不是跟“iPhone=iPod+手机+上网设备”的套路很像——都是利用熟悉的事物,对新事物进行形象化类比。当然,这里并不是说每介绍一个新事物或新概念,都要用这种“OO=XX+YY+ZZ”的模式。有时你也可以进行直接的类比,比如直接把名字改了。之前我在一篇介绍文案的文章中,看到这样一个例子。说的是一个做电商的,在卖一种水果,叫做“崂山杏”。  崂山杏,一听名字就知道,这是一种当地的特产。而特产一般都有一个特点:
无论你多好吃,外地人也不会太来电,因为他们对“崂山”没什么概念。这种情况下,无论你花多少精力主打,也不会有什么作用。(除非崂山像珠穆朗玛峰一样出名)而那位做电商的朋友,就机智——他并没有花时间去解释什么是“崂山的杏”,而是直接把名字改了,从“崂山杏”变成了“水密杏”。“崂山”可能很多人不知道,但“水蜜桃”大家总听说过,也都吃过的吧!
 
  而且一提到“水蜜桃”,人们就能想到它甜蜜喷汁的口感——这样把产品(崂山杏)的特点也带出来了。所以,如果你是一个“新产品”,无论是名字,slogan,文案至行为等,都可以尝试与人们熟悉的事物建立联系,从而建立认知。包括上文提到的“创业者和投资人”,为什么他们这么热衷于谈论那些世人皆知的名人?
 
  这在本质上,还是通过将自己与名人建立联系,从而让对方能了解自己——“哦,这个人(可能)具有与XX类似的品质或特征。”
 
2.给竞争对手定位
 
  说回iPhone的发布会。在乔布斯开始介绍iPhone的时候,他并没有直接介绍iPhone本身,而是先介绍了几款其他公司的手机。(也就是雷布斯口中“友商的产品”)而令我印象深的,就是他展示的这张图表:
 
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销技巧? 图
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销? 图
 
 大家都在谈“定位”,那什么叫做“定位”?这就叫做定位!我想,这张图能体现定位理论精髓(之一)的例子了——通过给竞争对手确立一个位置(不易用),从而显示出自己的(易用)。
 
  如果用大白话来说,就是:“它们都是那样的,而我是这样的。”需要注意的是:这张图的关键,并不是要画出一个坐标轴,而是要选对一个“赛场”。乔布斯之所以选择“易用”作为衡量手机的标准,是因为其他手机没有考虑过这一点(或者这个标准并不是客观的)——这是“有”和“无”的差别。
 
  而如果他选择了比如“屏幕大小”作为衡量的标准,那作用就会小得多,即使iPhone的屏幕的确大得多。要想形成明确的心智定位,就与众不同,而不是做得,没人能记住二个登上月球的人。(PS,如果你真想记住,那我告诉你,他的名字叫奥尔德林)
 
  ,通过“重新定位竞争对手”来获得成功的案例,也是数不胜数,其中令我印象深的,就要数保洁公司的Scope漱口液了。Scope是一种漱口液,相比于其他的漱口液,它的特点就是“味道比较好”。而为了自己的优点,它只用了两个字,就破坏在人们心目中的印象。
 
 
  其实,不管是“类比熟悉的事物”,还是“给竞争对手定位”,这在本质上其实都是类似的——利用人们「已有」的认知。只不过,前者的意思是“我像XX一样好”,而后者是“我可不像YY一样差”。如果一张图概括,那就是:
 
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销技巧? 图
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销? 图
 
  注:XX和YY都是「已有」的认知
 
  那么,为什么说这两种方式,这是因为,大脑具有两个特征:1.储存空间小 2.压缩能力强
 
  1)储存空间小
 
  虽然大脑与电脑一样,都具有“储存信息”的功能,但与电脑相比,大脑只能储存约1G的信息;而电脑则能达到好几百个G。这就意味着:我们无法向自己的大脑中,塞入太多「陌生」的信息。比如上文提到的iPhone,37克饱和脂肪,崂山杏,Scope漱口水,对大部分人来说,这些都是陌生的信息。
 
  2)压缩&解压能力
 
  IBM曾经用“红杉”计算机模拟过大脑的运算,想测试其速度。结果还是输给了正常的大脑,二者的速度相差。那么,为什么我们的大脑储存空间这么小,却能产生如此之快的运算速度呢?
 
  这是因为:大脑具有压缩能力——它可以把一张像素的照片(比如肉眼看到的画面),压缩到只有几个字节的大小。而当我们需要调出这张照片的时候,就能根据这几个字节,“有损耗的”还原出当时的信息。(这个过程,就是我们常说的“脑补”)
 
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销技巧? 图
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销? 图
 
 
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销技巧? 图
从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销? 图

  对“照片”压缩的过程,其实就是认知归类的过程,这是耗费脑力的。不然怎么会有这么多人讨厌学习?而脑补就不一样了,谁轻易的“想当然”...
 
  因此,如果你要让别人接受一个新信息,就别再要求别人进行“压缩”了,而需要他根据已有的信息,自己脑补一下就行,这样得多。崂山杏口感很不错,就像水蜜桃一样。你现在就自己脑补一下,这口感有多柔软甜蜜吧;
 
  你们常用的Nokia手机,它的程度是负的,而iPhone是正的。你现在就自己脑补一下,iPhone到底有;下次你在用李施德林漱口水的时候,你会想起(脑补):有一个叫Scope的品牌,把这种味道称作.当然,正如上文所言,脑补的过程的是有损耗的。
 
  因此,它会丧失准确性。比如iPhone,它并不全是iPod+手机+上网设备,它还有其他的功能;而崂山杏的口感,与水蜜桃比起来,也有区别...不过,这并不是大问题。
 
  因为在大部分情况下,新产品上市,重要的是“建立认知”,而不是“准确建立认知”。
 

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